手游出海如何玩转日本网红营销?

Inpander出海 2022-04-26 10:58:38

此前的推文中,Inpander曾介绍日本是海外第二大手游市场,也是本地化困难、玩家较为苛刻的市场之一。

 

点击复习☛出海日本:探究真实的手游市场

 

那么,国内游戏厂商该如何进入这样一个庞大而复杂的市场?在日本推广手游类APP时,我们又应该注意什么?

 

本期,专业的海外KOL营销机构Inpander根据实践经验,总结出了一份日本手游出海推广指南。

 

 

01

极度排外的市场下

本土KOL成破圈重点

 

如果用两个词概括日本手游市场,那一定包括“排外”和“保守”。

 

一方面,得益于日本悠久的主机及电子游戏历史,日本手游行业极度成熟,存在“加拉帕戈斯现象”。这个现象是指国内如果有产品已经做得非常好了,我就没必要去看国外别人是怎么做。典型的例子是手机和汽车,在2013年之前日本国内手机市场基本都是本国的翻盖机,2013年软银和苹果合作之后才打破了这个现象;而汽车市场到现在都还没有打破这个现象。

 

日本的手游市场也是一样,GungHo、LINE、Colopl、Sega(世嘉)、Bandai Namco这5家公司几乎垄断了市场份额的三分之二,留给新品的进入空间十分有限。

 

另一方面,受日本独特的语言和文化影响,日本玩家对文字要比其他地区玩家不仅更细腻敏感,而且从众心强,害怕自己会看起来与众不同因此日本游戏的广告大多以人数销量为核心竞争力,玩的人越多的游戏说明他越火。

 

在如此背景之下,出海日本的游戏厂商该如何快速打开市场?

 

Inpander认为,针对日本手游市场的特点,游戏厂商如果要进入日本市场,不仅需要在产品上结合日本语言、文化等因素进行本地化运营,而且还要利用日本用户的从众心态,结合社交媒体+KOL,掀起全网传播潮流,吸引更多玩家。

 

KOL 通常在本土市场拥有庞大的粉丝群体,他们可以在增加曝光率(如大幅增加视频内容浏览量)、建立品牌知名度和提高参与度方面发挥关键作用。厂商能利用 KOL 的高人气,扩大游戏宣传视频的传播范围和效果。

 

在日本市场,KOL营销更是一种比做传统广告更有效的宣传手段。アプリマーケティング研究所的调查发现,玩家发现新游戏的渠道排名第一的是来自亲朋好友的推荐,这正是因为日本人那强烈的从众意识,让他们很容易受到关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)的影响。

 

以「荒野行动」及「放置少女」这两款在日本地区引起现象级话题的国产手游为例,均通过当地KOL的资源收获了较高的回报。

 

荒野行动

 

网易出海日本的《荒野行动》,官方曾连续两年与日本头部音乐主播合作发布周年主题曲;并在游戏赛事上联动知名网红现场直播、发起各种趣味挑战等,这些活动都获得了不错的效果。

其引起讨论度,就连从未接触过 CS 这类 PC 射击游戏的日本女生,也对荒野行动格外热衷,甚至在 Ingstagram 上自发打起了#荒野女子 的标签,庆祝成功“吃鸡”。

 

放置少女

 

挂机放置类出海手游《放置少女》在日本 TikTok 上玩的官方物料与KOL内容植入双管齐下的短视频营销套路。

 

一方面官方邀请日本偶像派女演员浅川梨奈,进行电视广告拍摄,投放至日本电视台、TBS、朝日电视等日本所有大型电视台,同期在涩谷及秋叶原等地投放户外数字屏广告,帮助产品实现品牌效应最大化。

 

另一方面在 TikTok 平台上围绕美少女博主开展短视频营销,品牌标签排名第一是由红人博主 わたげ 自创歌词真人演绎的音乐小短剧,通过女大学生放暑假但不能出去玩,只好自己在家玩《放置少女》的情节,引发粉丝对游戏本身的好奇,真实自然的推荐十分讨人喜欢,视频最终收获18万点赞。

 

 

02

日本游戏KOL概况

 

根据网易有道旗下网红营销平台Youdao Ads总结:鉴于日语区人口总量,粉丝数为80万以上即可被称为头部KOL。游戏类KOL可根据玩法、题材、频道风格、博主等依据进行划分。

 

整体来看,日本KOL风格较为多元,后期制作精良,配合度较高

 

 

1.量级划分

头部KOL:粉丝数800k+

腰部KOL: 粉丝数100k—800k

尾部KOL: 粉丝数10k—100k

 

2.游戏KOL类型

按玩法:FPS\RPG\SLG\Rougelike……

按题材:漫改类、三国类、休闲类、恐怖类

按内容:试玩、解说、直播、二次创作

 

3.游戏KOL特点

后期制作精良,综艺感强

中二搞怪风格偏多

自我要求高,档期意识强,合作前需预留充足时间及创作空间,以便KOL熟悉游戏内容,发挥创意优势。

 

03

如何利用 KOL 玩转日本市场

 

日本网红极富个性,垂直领域内更是多才多艺,每个网红都把自己的内容生产视为珍宝。如何深耕本地化运营,发挥他们的最大影响力?

 

Inpander认为以下 3 点很重要:

 

  • 一开始就获取大量用户

  • 为 UA(用户获取) 创造具有高度识别性的内容创意

  • 留住和重新定位过去的玩家

 

1.预注册阶段获取高意向度玩家

 

日本移动游戏一般采取预约制(也就是日语中的“事前登録”),在这一阶段开发商通常会为玩家提供额外的奖励。当游戏应用发布时,用户会因为成功安装而获得入门奖励,从而激励玩家玩更投入到游戏中去。

 

对于渴望进入日本市场的海外厂商来说,做好上线前的预热,可以提升品牌声量,声量足、人气旺的产品,日本用户才会更容易产生兴趣,愿意去预约。

 

怎么做?

 

1)KOL选择

 

游戏垂直领域知名网红广泛铺量,低CPM渗透;

 

同时为扩大受众覆盖面,还可与文娱类、美妆类、生活VIOG类、影视类等其他垂类KOL进行跨界合作。

 

2)创意策略

 

比如在视频内容方面,可以一开始先做一个简单易懂、很好玩且收视率很高的内容,然后植入游戏爽点或注册福利,最后会召唤粉丝通过链接去预约。

 

3)推广渠道

 

YouTube/Twitter/TikTok等。

 

2.具有高度识别性的内容创意

 

仅仅进行大规模的营销活动是不够的,成功营销的关键是创造出能吸引用户的有效创意。

 

对于 IP 游戏来说,这意味着将角色放在首位,并以朗朗上口的音乐和副本吸引用户。近年来,使用著名演员和名人的手机游戏应用程序的营销活动数量有所增加。

此外,在日本,动漫和电子游戏的配音演员通常拥有热情的粉丝群,因此他们经常出现在推广活动中。

 

同时,根据渠道优化创意至关重要。发行商可以寻求日本当地营销人员的帮助,以了解每个营销平台最有可能接受的内容、格式和副本种类,我们还必须记住要注意鼓励用户采取行动的 CTA 按钮的措辞。

 

1)各个内容渠道最有可能接受的网红营销形式如下:

 

YouTube:游戏体验试玩、植入、直播;

 

Twitter:常作为YouTube视频的补充,多为视频上线预告+二次曝光;

 

TikTok:趣味短视频视频结合游戏植入、标签挑战赛;

 

PR游戏论坛:PR/Banner/Pinned Post/Video Post。

 

2)CTA 措辞

 


 

3.留住和重新定位过去的玩家

 

随着游戏的玩家群随着时间的推移而增长,玩家流失成为一个重要问题。在这种情况下,为了让用户继续在你的游戏应用上玩,你需要不断地推广它,鼓励用户激活和付费。

 

1)定期进行产品促销

 

在日本下载的大多数游戏应用程序都基于免费模式,这意味着发行商需要引导用户在游戏内氪金以提高游戏收入。

 

因此,在让人们下载app后,游戏厂商可以结合热点针对性打造营销战役,以鼓励更多用户下载和游戏类付费。比如,我们可以在每位游戏博主的付费内容后面附有促销代码,让他们的粉丝在打开链接后获得一些特殊福利。

 

促销节点

 

日本新年(每年公历1月):日本大和族的新春,又称正月;

 

樱花季(基本为每年3月-5月):日本春季最火的营销热点;

 

黄金周 (4 月底至 5 月初) :指的是每年4月末至5月初假日很多的时期。这段时期也被称为“大型连休”、“黄金周期”。

 

  • 4月29日——昭和日

  • 5月3日——宪法纪念日

  • 5月4日——绿之日

  • 5月5日——儿童节

 

盂兰盆节(农历七月十五日):日本清明节,是日本除了新年之外最重要的节日了。节日前后日本的学校和企业一般都会放假一周至两周左右,称为“盆休”。

 

白银周 (9 月中旬):日本人将与9月21日(敬老日)、22日(国民休日)、23日(秋分日)相连的长期连休称为白银周。

 

另外,日本公司通常每年会分两次发放奖金 (一般是 6 月和 12 月)。因此,购物应用通常会在财年和学年结束时 (4 月左右)、长假期间以及学校假期期间——春季 (3 月)、夏季 (7 月至 8 月) 和冬季 (12 月下旬至新年)——开展特价销售活动。

 

2)激励用户互动,提高话题度

 

通过为用户提供相互互动的场所,您可以提高他们对您的应用的参与度。你必须为他们创造有效的途径,让他们长期享受游戏,成为游戏的核心粉丝。

 

一方面,签约KOL带动UGC创作,或通过特定主题策划进行UGC内容征集,引导玩家输出游戏相关内容,如游戏攻略、玩家点评、角色MEME等,激励用户产出内容、形成口碑(WOM)。

 

另一方面,举办游戏玩家专属活动,如线下用户聚会、参与大型游戏活动、与餐厅提供限时合作餐、在线论坛和社交媒体群互动等。

 

现如今,日本市场在平台和媒体方面都是由本土玩家主导的,因此需要有市场经验的日本本土营销人员的支持是必不可少的。

 

在 Inpander,我们有一个团队致力于支持海外游戏应用在日本市场的营销。我们可以为网红和线上平台匹配、创意制作和广告活动运营提供一站式支持。

 

如果您想了解更多信息,例如案例研究、报价或品牌海外营销建议,请随时与我们联系。