经历了2020年的爆发式增长之后，不少开发者都在2021年感受到了变革的阵痛。

游戏市场依然在不断增长，但针对用户隐私的政策和监管措施越来越多，倒逼游戏公司开始改变游戏运营以及营销策略。同时，随着游戏市场的用规模增长，游戏玩家越来越多元化，他们对游戏的期待也越来越高。

在过去的2021年，全球游戏市场，尤其是全球手游用户究竟发生了怎么样的变化？他们希望游戏公司带来的体验是什么、在游戏体验中最看重的是什么？在隐私政策变化和全球监管的情况下，游戏营销者该如何应对？

最近，Facebook发布了一年一度的手游营销洞察报告，根据对美国、英国、德国和韩国等9个关键市场的用户调研数据，从游戏市场、玩家多元化以及打造用户连接等多个方面进行了细致的分析。

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持续变化的游戏市场

1.各市场游戏用户增长情况

疫情期间，数以百万计的新玩家涌入游戏市场，去年，多个关键市场的用户年龄、游戏习惯和社区都发生了重大变化，随着世界开始对社交隔离措施采取不同的反应，游戏用户大幅增长。

其中英国、美国、韩国和德国这 4 个主要市场引起了 Facebook Gaming 团队的重点关注。

在年龄、游戏习惯和所属群体等重要方面，新入坑的玩家与疫情暴发前就已在玩游戏的旧玩家相互都表现出了显著变化。

尽管2021年手游玩家仍在持续增长，和往年相比，美国、英国、德国市场依然是新玩家总体比旧玩家更加年轻化，而韩国却是个例外，其旧玩家中的年轻人占比超过了新玩家中的年轻人占比。

新玩家：自新冠疫情暴发之后（2020 年 1 月至 6 月）才开始玩游戏的玩家

旧玩家：在新冠疫情爆发之前（即 2020 年 1 月之前）就已在玩游戏的玩家

 

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新老玩家游戏时长与消费情况

1.新玩家玩游戏时间比老玩家少

对比今年与 2021 年的洞察数据会发现，如今新玩家每周玩游戏的时间已经比旧玩家要少。以美国为例， 只有15%的新玩家表示每周玩游戏的时间超过 11 小时，而旧玩家中有此表示的人数占到 33%。

2.旧玩家比新玩家消费更高

值得关注的是，美国、英国和德国的旧玩家不仅玩游戏的时间更长，而且消费金额也更高。这与疫情高峰期时受访者所反映出的情况截然不同，当时新玩家消费的意愿和金额都要超过旧玩家。

同时，和2021年一样，所有调研市场的新旧玩家对采用广告变现模式的免费游戏的接受度要高于其他所有变现模式。

3.品类偏好变化

值得注意的是，玩家对游戏类别的偏好也在发生变化。

超休闲游戏依然最受玩家欢迎，不过那些体验起来更具沉浸感的游戏也不可小觑，因为它们的发展势头正猛。

从 AppAnnie于 2020 年 8 月到 2021 年 8 月追踪应用下载量得出的数据中，我们发现：

• 在美国、英国和德国，超休闲游戏、模拟游戏和益智游戏仍然是下载量最高的三类游戏

• 而在韩国的这份排名名单中，角色扮演游戏则取代了益智游戏，跻身前三

尽管超休闲游戏仍高居下载量榜首，但其在各个市场游戏下载量中的占比同比出现了小幅下滑。以美国为例，2020 年超休闲游戏在游戏总下载量中占比高达 38%，而到了 2021 年，该数据下滑到了 36.4%。

究其原因，可能在于广告生态系统的变化推高了玩家获取费用，而超休闲游戏开发商尤其容易受此影响。另外，还有可能是因为大多数仍在玩游戏的新玩家扩展了自己的游戏偏好，纷纷从各大主流类型游戏（例如动作、角色扮演、策略、模拟和体育类游戏）中寻求更具沉浸感的体验。

为了适应这一变化，超休闲游戏发行商开始改变策略，通过构建元游戏功能来打造新兴的混合休闲类游戏。这些功能包括角色自定义和进展机制等等，目的都是为了提升玩家的长期留存率。

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游戏多元化

 

1.包容且有代表性的游戏更能创造价值

Facebook Gaming调研发现，在设计时考虑到多元群体代表性的游戏，能为所有手游玩家提供更具沉浸感和参与感的游戏体验，这对所有调研市场中属于 LGBTQ+ 群体的玩家来说尤其如此。

此外，打造包容的游戏还有一点好处，那就是更有可能吸引玩家在下载游戏和使用游戏内功能上加大消费。以英国为例，在认为自己是 LGBTQ+ 的受访玩家中，有 79% 的人表示，如果游戏中有更能代表他们的角色，他们会更愿意下载游戏或消费。

为了满足这一期待，游戏可以设计更能准确呈现现实体验的玩法，也可以推出更丰富、更多样化且包容的角色。

2.提供自定义选项能提高下载量

不过，世界上没有万能的方案能确保游戏真实代表整个玩家群体，但有种方法明显有效，那就是提供自定义选项。数据显示，提供自定义选项能改进整体游戏体验，从而更有可能提高下载量以及玩家的留存率和消费支出。在所有调研市场中，大多数受访的手游玩家都表示，他们喜欢能够自定义游戏内体验，并且认为提供更丰富自定义工具的游戏更优质。

此外，在美国，45% 的受访手游玩家表示会为提供更多角色自定义选项的游戏花费更多 （英国：42%；德国：30%；巴西：59%；韩国：45%）。

3.真实可信的广告至关重要

融入各种元素让广告创意更加多元和包容，有助于解决广告当前存在的一些问题，例如广告疲劳和广告重复等。

受访手游玩家表示，在看到广告展示以下内容时，他们更有可能下载广告所推广的手游：

玩家消费同样受此影响：如果觉得广告所呈现的角色带有成见，大批玩家会减少游戏支出。融入各种元素让游戏更加多元和包容，例如展示多元化的游戏角色，或者展示能巧妙迎合不同体验的故事框架，从而吸引更多玩家参与互动，并帮助减少因失实代表而引发的问题。

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趋势洞察

1.直播依旧发挥着重要作用

两年前，当世界因疫情而停摆时，直播却异军突起，因为很多人都在想方设法克服心中的不安，而这时他们不仅需要鼓励与放松，更重要的是感受人与人之间的关爱。流媒体平台吸引了一批批新用户，其中，Twitch 和 Facebook Gaming 等平台的表现在 2021 年第 2 季度创下新高。

值得一提的是，在此期间，这些平台上的 视频观看时间竟超过了疫情高峰期。这就意味着，观看别人玩游戏现已成为一种常见的媒体消费形式。和以前相比，游戏创作者现在更有可能在漏斗上层的品牌营销活动中发挥重要作用。

2.游戏小组迎来更多玩家

2021 年，Facebook 游戏小组的互动表现进一步得到大幅提升。随着新玩家的不断涌入，如今 Facebook 游戏小组 的数量已超过 100 万个，成员人数已突破 3.5 亿。单在 5 月份，这些小组总计发生的互动就高达 17 亿次。

3.云技术持续走红

云技术大受追捧，尤其是在 Z 一代人群中。这点在英国和美国表现得尤为明显，有数据显示，云游戏在这两个国家 Z 一代中的渗透率已从之前的 10% 分别增长到了现在的 15% 和 18%7 。由于云技术的发展减少了人们对昂贵 游戏硬件的需求，云流媒体服务有望吸引更多年轻用户。

4.元宇宙让游戏产业更繁荣

随着市面上高质量独立设备的增多，AR 和 VR 已成为主流。在疫情刚暴发的时候，所有调研市场都至少有 1/5 的 玩家用过 VR 头戴设备玩游戏8 。到了 2021 年，这一趋势仍在除韩国以外的其他所有调研市场中延续。此外， 我们还发现，在 2021 年第 3 季度，加入 AR/VR 产品相关的 Facebook 小组的玩家人数同比增至 2.8 倍9 。

总结

游戏仍将是世界上最大的媒体消费形式之一，而且游戏市场的增长没有减缓的迹象。然而，2022年将是一个重要的拐点。更多、更多元化和更复杂的用户群，对隐私和游戏内真实呈现有了更高的要求，意味着手游营销者需要新的营销策略。

愿意并能够与玩家建立关系、在游戏之外创造真实体验，并充分利用对玩家的了解进行营销，这样的公司将会走向成功。