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从廉价服装到千亿独角兽,SHEIN 如何击败亚马逊?

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去年,Julia King,一位来自美国德克萨斯州的艺术类学生与社交媒体影响者,注意到一款特别的毛衣马甲正在占领互联网。这是一款菱形图案的毛衣,曾在贝拉·哈迪德(Bella Hadid)身上被拍到过同款,贝拉·哈迪德是千禧一代偶像之一,与经典电影《Clueless》(独领风骚)一样引领了90年代怀旧风潮。

很快,King 在一家旧衣店找到了同款:一件儿童尺寸的粉红色和红色针织背心,紧身剪裁适合成人。以自己为模特,King 将它与牛仔裤和 Dior 包搭配,拍了一张照片,并在 Depop 上以 22 美元的价格上架,这是一款类似 eBay 的经销商APP,受到 Z 世代的青睐。

那款马甲瞬间就卖光了。但大约一个月后,King在其他其他服装网站和电子商务市场上发现无数同款,包括亚马逊、全球速卖通、沃尔玛和 SHEIN。

就这样,这件一开始作为旧货低价出售的马甲,开始与其他时尚潮流一样,从社交媒体中脱颖而出,落入了全球电子商务市场的疯狂机器中。

在日益膨胀的中国超快时尚产业工厂中,这种现象更是自发地成倍增长。

据统计,在过去的10年中,数千家中国服装制造商开始绕过传统从中国采购的零售商,利用海外社交媒体、亚马逊和灵活的服装供应链,直接面向国际C端消费者销售商品,用一波廉价服装淹没了各地的壁橱。

而 SHEIN 更是利用了这种转变,成为同类中最成功、最知名且资金充足的在线零售商

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SHEIN是谁?

在国内市场,许多人对 SHEIN 比较陌生,但在海外,它是个有机会超过亚马逊的后起之秀。

它是世界上最大的时装公司之一,2012年成立于南京,主要采用DTC(直接面向消费者)商业模式,将所有中间商全部砍掉,渠道缩短,效率提升,构成极致性价比,SHEIN上衣标价7美元,礼服标价12美元,牛仔裤标价 17美元,外套标价28美元,比起亚马逊便宜很多。

目前SHEIN 已扩展到为女性、男性和儿童提供服装,以及从家居用品到宠物用品的所有商品,但其核心业务仍然是销售针对 10 至 20 多岁女性的服装——这一代人在探索个人风格的过程中长大在 Instagram 和 Pinterest 等平台上。

据Sensor Tower的数据显示,2021年上半年,亚马逊在移动端的Amazon Shopping总下载量为7880万次,蝉联全球购物应用下载榜冠军,而SHEIN的下载量约7500万次,超越Shopee和Wish排到第二,直逼亚马逊

据彭博社报道,到 2020 年,SHEIN 的销售额已增至 100 亿美元,同比增长 250% 。6 月份,该公司占美国所有快时尚销售额的 28%,几乎相当于 H&M 和 Zara 的总和。

同月,一份报告称,SHEIN 的价值超过 470 亿美元(约合人民币2994.89亿元),使其成为科技行业最有价值的私人初创公司之一。(SHEIN 拒绝透露销售或估值数据是否准确。)

与 H&M 等快时尚巨头相比,SHEIN更像是亚马逊,经营着一个庞大的在线市场,汇集了大约 6,000 家中国服装工厂。它将这些服装工厂与专有的内部管理软件联合起来,该软件可以收集有关哪些项目被命中或未命中的近乎即时的反馈,从而使 SHEIN 可以按需订购新库存。

通过这些在国内制衣工厂,SHEIN 可以同时生产和测试数千种不同的产品。根据世界其他地区收集的数据,在 2021 年 7 月至 12 月期间,它每天向其APP添加 2,000 至 10,000 个 SKU(库存单位或个人款式)。该公司证实,每件衣服都会订购一小批,通常是几十件,然后等待买家的反应。如果短款毛衣背心很受欢迎,SHEIN 会订购更多。它称该系统为“大规模自动化测试和重新订购(LATR)模型”。

 

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亚马逊助推

“快时尚以其频繁的产品补货而闻名,”特拉华大学研究全球纺织和服装行业的教授Sheng Lu说。“但SHEIN完全不同。” 从 2021 年 1 月到 10 月,Lu 的研究发现,该公司提供的新产品数量是 Zara 和 H&M 的 20 多倍。

SHEIN的快很大一部分程度上正是依赖于中国服装制造的崛起,目前中国服装产业已经形成完备的现代化产业链,产业集群效应显著,从棉花、纺织、印染,到各种配件、设计、制衣等一应俱全。不仅可以快速、低价高质量的产品,还能实现柔性制造,满足小批量、多样化的市场需求。

与此同时,亚马逊在中国的活动在不经意间促成了这些服装工厂与 SHEIN 的合作。

从 2013 年左右开始,亚马逊开始在中国积极招募制造商,向国外销售廉价产品。随着中国卖家加入亚马逊,西方消费者充斥着数以千计的新品牌,以 Nertpow、FRETREE 和 BSTOEM 等陌生名称销售从厨房用品到电子充电器的基本商品。

亚马逊给了这些工厂一个巨大的机会,一个可以去掉西方的中间商,真正了解美国购物者的喜好的机会。到 2020 年,其40%的第三方卖家位于中国。

但亚马逊与中国制造商之间的合作关系开始恶化。2021年 9 月,亚马逊大规模封禁多次涉嫌滥用评论的中国卖家。许多卖家对亚马逊也不完全满意,这要求他们遵守一套不断变化的政策,并为仓储和订单履行等服务支付高额费用。

“这个成本非常高,”江苏省一家在亚马逊和全球速卖通上销售的服装公司的创始人杜天池说。“一旦你的亚马逊存储在美国缺货,你必须从中国补货,这很耗时。”

中国卖家对亚马逊越来越不满,这为 SHEIN 打开了一扇窗,SHEIN 招募了其中的许多人来提供自己的平台。但 SHEIN 并不仅仅试图与亚马逊竞争:它加入了它。SHEIN 在亚马逊上架了数以千计的自有产品,其中包括一些畅销品

林震是福建最大的亚马逊卖家组织的负责人。自 2011 年以来,林震的服装公司厦门欧诚盛(简称 OCS)开始直接向欧洲和北美的消费者销售服装,每年的海外销售额接近 1 亿美元。2021年,大约一半来自亚马逊,三分之一来自公司网站,其余来自全球速卖通或出售给其他企业,包括 SHEIN。

林震说,他对 SHEIN 为中国服装销售商所做的一切感到乐观。该公司能够坚持应对一系列挑战——美国和中国之间的紧张局势恶化、全球供应链放缓和持续的大流行,这是“长期愿景”的结果,其中包括“细致的供应链管理”。

秘密在于 SHEIN 的内部软件,它将其从设计到交付的整个业务联系起来。

SHEIN 的每个供应商在该平台上都有自己的帐户,该帐户会提供有关哪些款式畅销的信息,并且还可以快速确定哪些款式可能会成为未来的爆款。“你可以看到当前的销售情况,然后它会告诉你如果卖得好就增加库存,如果卖得不好,你需要做什么。一切都在那里。”林震介绍。

该软件包含简单的设计规范,可帮助制造商快速执行新订单。“一个大品牌可能需要一个非常高端的设计师,或者一个拥有顶尖技术的设计师,即便如此,一个月也只能生产20、30个款式,”林震说。“但 SHEIN 对设计的要求并不高。一个典型的大学生可能很快就可以开始设计,而且产出可能很高。”

 

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把中国模式搬到了海外

香港大雪咨询的中国市场分析师Allison Malmsten认为:“亚马逊激发了网上购物的口味,教会了美国人如何网上购物,并培养了这种习惯。” “SHEIN 意识到了这一点,并决定对其进行优化。”

事实上,SHEIN 并没有直接模仿亚马逊,而是国内的游戏化电商模式搬到了海外发展壮大。

这种游戏化电商模式,以直播、闪购和诱人的弹出窗口为特色,引诱消费者滚动浏览最新产品。阿里巴巴旗下的淘宝帮助开创了定制产品推荐等互动功能,甚至在其应用程序中构建了一个迷你社交网络。SHEIN 在其平台上使用了类似的组件,包括奖励购物者购买、发表评论和玩小游戏的积分系统。

“SHEIN 将这种购物模式带到了西方,它真的很适合 Z 世代,”Malmsten表示,SHEIN从中国电商的战略中学到了很多。

除此之外,SHEIN也是世界上最早尝试网红推广的公司之一

为了迅速打开市场,SHEIN早在2011年起就从KOL入手建立了网红推荐的营销模式,在Facebook、Twitter、Instagram等国际社交平台进行宣传推广,同时与这些社交平台达成深度合作,并携手知名设计师共同为全球用户打造联名合作款。“他们花费大量资金试图吸引正在搜索产品的消费者,”电子商务和时尚行业分析师 Cooper Smith 说,他曾在 Gartner 担任亚马逊情报部门的负责人。

SHEIN 的方法似乎得到了回报:截止到2021年8 月份,其网站有 1.5 亿访问者,其中 40% 来自搜索,根据 Similarweb,而 Zara 的这一比例为 4%。在社交媒体上,该公司与无数微名人、时尚博主和来自真人秀节目的参赛者合作,如“单身汉”,他们在 TikTok 和 Instagram 上发布的视频中炫耀时尚服装。

据报道,在 SHEIN 的应用程序去年被印度政府禁止之前,该公司曾一度与该国大约 2,000 名影响者合作。

“他们在了解 Z 世代客户和他们产生共鸣的内容类型方面非常聪明,”MediaCom 机构网红营销主管艾米丽·特伦诺斯 (Emily Trenoth) 说。

伴随供应链、网红营销以及游戏化电商模式等多个决胜因素,SHEIN历年来的成绩也令同行眼红不已2018年GMV突破百亿,2019年破200亿。而真正的爆发是在2020年,当各大快时尚品牌因为疫情而关闭门店求生时,没有线下门店的SHEIN一骑绝尘。

但新的、资源丰富的竞争对手正在观望,并紧随其后。2021年10 月,阿里巴巴开创了 SHEIN 最初学习的淘宝式购物方式,推出了自己的北美和欧洲购物网站 AllyLikes。它似乎是 SHEIN 的镜像,只是出售的商品要少得多,评论数量也可以忽略不计。

投资咨询公司Tech Buzz China的创始人、世界其他地区的特约专栏作家马睿表示,阿里巴巴可以利用其现有的电子商务专业知识进行该项目,但尚不清楚优先考虑的程度。与此同时,字节跳动正在招聘数十个与国际电子商务相关的工作岗位,许多其他中国公司也在试图占领自己的市场份额。

这些活动意味着,只要消费者继续愿意购买微趋势并尽快丢弃它们,超快时尚的循环只会在速度和数量上不断增加。

“我们已经在竞争最便宜的产品,而且产品的数量还在增加,”电子商务分析公司 StyleSage 营销和数字战略副总裁 Elizabeth Shobert 说。“我一直在想:这会在哪里结束?”

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