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时尚品牌出海| 「NEIWAI内外」兼顾 扬帆起航

「NEIWAI内外」是怎么出海成为内衣新消费时代的开局者?

· 案例分析

在品牌出海掘金成为风口的大背景下,许多时尚品牌正在全球展开攻势。

成立于2012年的「NEIWAI内外」,是中国原创时尚品牌。 从早期的内衣产品,已拓展至家居便服、运动品类, 不过无钢圈的舒适性内衣依然是主打产品,甚至被认为是内衣新消费时代的开局者。

2018年「NEIWAI内外」产品全球线上增速达到500%,销售额达到1.5亿元。

起先「NEIWAI内外」一直在国内线上售卖,随后开放线下店,并积极向国外拓展。

在2015年与海外买手店合作产品销售,并通过参加海外展会积累反馈与经验。

2020年,「NEIWAI内外」在美国建立起一支本土运营团队,在10月上线国际独立官网,凭借舒适产品与鲜明品牌价值理念,在不入驻Amazon、沿用品牌打法的情况下,海外地区用户增长迅速,2021年全年销售额预计将突破3000万美元。今年7月,「NEIWAI内外」获1 亿美元 D 轮融资。

让产品回归产品,让“悦他”回归“悦己”

中国的立体形态内衣历史并不算长,直到上个世纪70年代,才有了中国第一件立体围女性内衣——安莉芳。而且创作者是一位名叫郑敏泰的男性。

从这款内衣问世起,安莉芳就主打性感,宣称“女人的曲线是不朽的艺术”。

而在西方,从16世纪的紧身塑胸衣开始,服装和社会教条一样也在限制、物化女性。

1922年,第一家专业女性内衣公司Maidenform媚登峰创立。他们设计出了现代内衣的模板,但是很巧的是,他们设计的这款内衣是用更突出的造型展现女性天然曲线的美丽。

长期以来,女性穿着不舒适的内衣,不仅是受到了身体上的束缚(长期穿钢圈内衣,会影响胸部的血液循环,严重的话可能会患乳腺癌),还要接受“穿出曲线”和“穿得性感”的思想束缚,成为“被凝视的对象”。

女性的内衣的选择一直处在被动的状态。

而「NEIWAI内外」的核心理念是舒适。它决定去掉内衣上的钢圈、删掉取悦他人的装饰。无钢圈内衣弹性更好、兼容性更好,不管是买起来还是穿起来都更符合现代女性的要求。

为了大大提高内衣的舒适度,「NEIWAI内外」与一家在意大利米兰拥有 50 年纺织经验的领先手工艺面料供应商合作,开发了在文胸产品上使用自由剪裁、无标记的面料,并且采用意大利尼龙、优质丝光棉、100%真丝和水洗丝。

同时,在每季新品中,「NEIWAI内外」也在不断推陈出新。在 2020 年春夏推出了一系列采用防过敏棉材料和创新的半码系统的零敏感文胸。

除了改善内衣舒适度外,「NEIWAI内外」还在积极倡导可持续性的时尚,以减少生产对环境的影响。

一方面,「NEIWAI内外」以现代、优雅和经典风格为基础,将其作为每一季新品的基础风格;另一方面,通过使用环保、优质的天然面料和其他创新环保材料,减少材料对环境的负面影响。例如:「NEIWAI内外」曾推出「pantie pro™非常裤」,该产品可机洗、重复使用,可以适当吸收月经,减少或替代一次性女性卫生用品的使用。

乘“她经济”之车,传品牌价值理念

在内衣改良上,虽然去掉钢圈的工艺并不是「NEIWAI内外」首创,但是创始人通过谈话、广告文案,不断地向消费者传递品牌真正的价值。

在刘小璐看来,为了取悦他人牺牲自己的舒适和健康是不必要的,女性真正的价值在于自我探索和自我接纳。这样的品牌精神,为换上无钢圈内衣赋予了更多的价值和仪式感。

而这种价值和仪式感的赋予,源于“她经济”的增长。现代女性价值观的转变,使得女性在服饰的选择上更加注重自己的感受。与其他女性服饰不同,女性内衣的敏感度和话题性更容易被品牌营销。

品牌的slogan、宣传大使、KOL和文案都向女性传达了品牌的态度。而选择这些品牌的女性,似乎就表明她们和品牌中的女性观念契合。或者可以说品牌中所宣扬的女性,是购买者“wanna be”的对象。我们也可以通过女性选择什么类型的内衣来判断这个女性的生活态度和价值理念。

刘小璐与《亚洲零售》(Retail in Asia )的采访中,刘不断强调:“我们一直在做的就是品牌塑造。我们制作的每一条广告活动以及我们撰写的每一条宣传文案,都会影响到用户对我们品牌的看法。”

回过头来看「NEIWAI内外」的各种宣传,你都能看见其传递的理念。

虽然「NEIWAI内外」的每季的宣传文案都能直击人心,但2020年,「NEIWAI内外」发起的“No Body is Nobody”的活动,使其达到了现象级的爆火。

该活动宣传“ The Perfect Body ”,即“没有一种身材是微不足道的”。「NEIWAI内外」邀请了6位不同身材的素人女性。这些女性并不是“完美、性感的凝视对象”,她们或被贴上年龄大、有疤痕、平胸……等标签,但她们坦然接受并始终坚持爱自己。

从图片和文案中都不难看出「NEIWAI内外」的品牌理念,它号召女性多了解自己的身体、热爱自己的身体,发现更多元的美。

很多网友表示:“明知道是宣传广告,但还是被文案和模特传达的美所感染。”

今年三月,“No Body is Nobody 2.0”活动回归。「NEIWAI内外」重新更换了新的素人演员阵容,并再次强调品牌的理念。

「NEIWAI内外」对外宣称这个活动的目标是展现所有女性的美,这不仅仅是因为她们有缺陷,而只是因为她们就是她们自己,拥有独一无二的美丽。

(Liana分享了自己的故事:虽然常被夸漂亮,但她认为过度关注外表就无法了解自己。她一直试图让自己成为自己。)

在2.0活动中,我们不用刻意从“缺陷”的标签来了解构她们,我们会看到模特身上更完整的故事。不管模特的长相是否符合大众审美,所有女性都面临着「爱自己和成为自己」的课题,我们不再需要去“打破”标签,要做的就是从接纳开始爱上自己。

让“消费和售卖”成为“叙述和聆听”

「NEIWAI内外」在活动官网写道:“身体的每一个细节都有一个故事。太阳的活力留下了它的印记,成长和年龄在时间上贡献了它们的线条;我们笑时鼻子上的皱纹、我们天生的雀斑和肤色、我们的肌肉和姿势——每一个都写下了故事的一部分,身体诚实地记录了一切。它是我们身份的一部分,无论我们选择接受还是拒绝我们的美丽和我们的缺陷,身体都包含着我们所有人的生活故事。”

为了真正的体现身体和故事之间的关联,从2020年开始,「NEIWAI内外」的「No Body is Nobody 」活动一直专注于走近、聆听、记录女性面对真实身体和生活的历程,针对女性生理焦虑的问题,开发更深入的内容。「NEIWAI内外」希望通过播客、纪录片、社交媒体互动等形式鼓励更多女性参与讨论。

除了「NEIWAI内外」官方渠道可以和女性沟通外。为了更加了解海外女性,「NEIWAI内外」创建了多个社交账号,积极传达自己的理念,同时关注更多的受众。

(不同素人穿着「NEIWAI内外」的图片被展现在官方INS上)

除此之外,为了更好地达到“叙述和聆听”的效果,「NEIWAI内外」还找到了大量的海外KOL进行推广。

在更倾向于展示真实的TikTok上,很多KOL以真实的穿搭,通过流畅的剪辑和舒缓的BGM,展现了「NEIWAI内外」穿着的舒适度。

在YouTube上,很多KOL通过试穿「NEIWAI内外」的产品,讲述接受自己和爱自己的故事。而更多的潜在消费者在接受产品理念时也会在评论区积极讨论。

这些年,不管是产品还是推广,「NEIWAI内外」都在建立自己的独特性。在出海发展上,张晓璐希望「NEIWAI内外」成为东方品牌走向世界的先行者,让更多的人看到中国设计和东方品牌的内涵。而美国仅仅是「NEIWAI内外」进入西方市场的第一站,与大型品牌相比,品牌才刚刚进入可持续增长阶段。按现在的趋势发展,「NEIWAI内外」未来可期。

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