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出海品牌怎么衡量海外达人营销的ROI(投资回报率)?

在2019 年底,有大量新闻宣称网红营销(Influencer Marketing)正在“消亡”或“消亡”。他们认为,消费者极其讨厌这种含有赞助的帖子,而且许多品牌商家难以追踪投资回报率 (ROI)。

但事实却是,网红营销正在蓬勃发展,根据《2021年影响者营销基准报告》,该行业明年将增加约 138亿美元。只要社会存在,有影响力的人就会成功地推广品牌、产品或服务。

但是,之所以在 Instagram 和 YouTube 等社交媒体平台上出现了正式的影响者营销活动,是因为消费者将他们的信任从品牌营销转移到了社交媒体上的UGC(用户生成内容)。与精明的营销人员鼓动的公司自有品牌内容的噱头相比,消费者更有可能听取他们认为知识渊博的同行建议。 

 

出海品牌计算达人营销ROI的困难之处

 

许多出海品牌为了开拓市场选择了大量海外达人进行推广,但在后续衡量达人营销ROI时困难重重。

一方面是达人营销ROI的计算本身就没一个不二法门。38.5% 的品牌认为应该根据转化率/销售量来衡量营销活动。32.5% 的人认为衡量点击次数和参与度最有意义,而 29% 的人认为应该评估KPI,如观看次数、印象数和覆盖率

 

 

另一方面,语言壁垒和文化习惯可能导致我们找到了一些“造假”的网红达人,他们的数据并没有达到真正的转化(就像Inpander之前写过的文章《你被“虚假网红”坑过吗?怎样辨别优质、有价值的KOL?》)。

 

不过不必慌张,与所有形式的数字营销一样,网红营销必然是可衡量且具有可证明的投资回报率,这样它才能作为一种可行的营销策略。

 

下面,Inpander将为出海品牌提供更科学的方法来衡量达人营销ROI。相关的营销人员同样可以根据这些点来提供红人转化率。

 

如何衡量达人的ROI?

 

在确定哪些指标对你有用之前,首先应该确定的是你的营销目标是什么,用目标来推导效果,然后再确定ROI的衡量方式。

  • 品牌知名度活动
  • ——旨在帮助品牌打开知名度,让更多的人认识这个名字。
  • 转化活动——旨在帮助品牌将流量扩大到客户特定行动的地方,通常是购买东西、下载东西或加入东西。
  • 内容活动——旨在帮助品牌建立可重复用于线上或线下营销的创意活动(目前最成功的 UGC 活动之一是由时尚品牌Aerie开展的。他们的活动#AerieREAL要求顾客使用品牌标签发布自己穿着Aerie 泳装的未经修饰的照片。每PO一张照片,他们承诺向全国饮食失调协会捐赠 1 美元)。

 

每个活动都可以很好地实现不同的目标,并且每个活动都有特定类型的指标。

 

因此,接下来Inpander将介绍各种各种不同类型的指标和相应的活动类型。

 

1.推广效果

如果广告活动已经开展但却没有人看到它,那它能算有效吗?

你怎么理解这句话?你想要的一定是广告的覆盖率更高而非广告的展示次数更多。

据统计数据表明,对于任何给定的帖子,只有大约 30% 的发帖人会看到该帖子。也就是说,为您的活动获得最大影响力和知名度的最佳方法是与在多个平台上拥有受众的活跃影响者合作。  

案例:Shelf团队在TikTok上针对DIY和家居装饰受众推出了Feit Electrical假日活动。而这项活动同时也在Instagram和YouTube上交叉推广。

活动类型:所有类型

如何跟踪覆盖面:跟踪实际覆盖面的最佳方法是通过参与。潜在影响力通常是影响者的受众规模 x 参与您的活动的影响者总数的计算。

 

2.参与率

计算公式:(帖子参与度/关注者总数)* 100 

达人与达人、以及平台与平台之间的参与率也不同。例如,在Instagram上,每个帖子的平均参与度徘徊在 1% 左右。  

赞助内容的参与率通常低于达人的常规内容,但与粉丝产生共鸣的优秀内容的参与率通常与影响者的平均参与率保持一致。 

如果你的赞助内容的参与率(更多评论、喜欢或分享)高于达人在未获得赞助时的常规帖子,那么毫无疑问,你的合作成功率很高。 

活动类型:所有类型。参与度始终是一个很好的跟踪指标,这是验证活动影响力的最佳方式,它为您提供实时洞察,了解帖子是否在影响者的受众中表现良好。 

如何跟踪参与度:最简单的是利用社交媒体自带的数据分析工具。例如,Facebook拥有自己的Facebook Business Suite,可让您管理您的帐户并向您显示有关您的受众、分析报告和趋势的详细报告。

什么算参与度:参与度作为一个指标如此重要的原因之一是因为它包含相当广泛的操作,具体取决于您的活动运行的平台。 

  • 核心帖子互动——帖子的点赞、评论、保存和分享的数量
  • 观看次数
  • ——用户观看视频的次数 
  • 回复、分享、个人资料点击、贴纸点击、链接点击
  • ——用户可以对Instagram story采取的各种操作

 

3.达人粉丝量

如果你正在通过Facebook、Instagram或YouTube达人开展营销活动,你应该会看到增长的粉丝数。

例如,你正在与Instagram网红合作,并且注意到你的Instagram个人资料突然获得了更多喜欢和关注者。

活动类型:品牌知名度

如何跟踪:可以通过查看特定平台生成的订阅者、喜欢、分享、关注者或评论的数量来实现这一点。这适用于任何社交平台,同时在你的活动之后,电子邮件订阅者的增加也是的影响者营销计划成功的一个很好的指标。

 

4.标签和提及

如果你使用特定主题标签发起活动,而达人们的追随者也在大量使用该主题标签,这证明你的营销活动是有效的。

活动类型:品牌知名度

如何跟踪:你可以使用能搜索互联网各个角落的工具。比如Buzzsumo,你可以在其中监控品牌提及情况。同时,你还可以使用该工具来跟踪主题标签并查看人们是否在社交媒体平台上使用它们。

 

5.销售量

影响者营销可以成为有效的销售驱动力。统计数据显示,74% 的在线消费者转向社交网络来指导他们做出正确的购买决定,40%的美国人表示他们在看到有影响力的人在社交媒体上使用某件商品后在网上购买了该商品。

活动类型:转化活动

如何跟踪:应用UTM跟踪代码来了解购买是否来自影响者的帖子。或者与标签活动相结合,让他们发布带有主题标签的产品帖子或照片,并跟踪有多少人使用了主题标签。

 

6.网站流量或点击次数

站点流量可以包含了许多操作,诸如注册、销售、下载等等。 

活动类型:转化活动和内容活动

如何跟踪点击次数:拥有专用的着陆页很重要,这样你就可以了解该页面的访问频率。你可以为达人提供一个跟踪像素(tracking pixel),方便引导他们的粉丝浏览网页。

你要跟踪的元素:

  • 点击——以点击指定URL的形式对帖子采取的操作次数。
  • 跟踪像素——用于博客等内容,这些代码片段允许您收集有关网站访问者的信息(他们如何浏览、他们点击的广告类型等)

例如Feit 活动,像 Angela Lanter这样使用跟踪像素的达人能够将流量吸引到Feit网站上的自定义页面。你可以在看到她的视频页面里插入了可跟踪链接:

 

 

单击该链接将转到Feit 网站上的登录页面,该页面包含Angela在她的活动内容中提到的各种不同产品。

 

 

与所有营销活动一样,在实施之前,你都需要建立一个明确的营销目标和策略,清楚地了解你的目的才能帮你考虑KPI。 

 

影响者营销ROI的衡量方式虽然比其他营销形式更复杂,甚至有时并不会出现立竿见影的营销效果,并且还得花时间来持续追踪。在海外寻找并维系达人对于国内出海品牌可能并不是一件优先投入100%精力的事,但“术业有专攻”,Inpander在为出海品牌寻找、维系东南亚、拉美等地区的KOL,已有十足的经验。如有需要,尽可联系。

 

彩蛋:关注公众号:Inpander出海,后台回复关键词“报告”免费获取更多完整版报告。

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