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东南亚双十一深度复盘:明星造势、玩游戏送房子、电商直播……

娱乐化消费策略吸粉年轻消费者

· 案例分析

11月12日零点,“双11”最终成交额出炉,天猫5403亿元,京东3491亿元!

虽然销售额一再刷新往年数据,但和以往不同的是,今年明显感觉整体气氛不如往年热闹,声势减弱不少。没有显示实时成交额的大屏,没有铺天盖地的“战报”与热搜,也没有昔日“狂欢节”的浓烈氛围。甚至有媒体直呼“今年双十一静悄悄”“双十一死于2021”。

在国内双十一一片低迷之际,东南亚却进入到了买买买、卖卖卖的购物狂欢之中。越来越多的本地电商平台、商家、消费者参与进这场盛会!

东南亚头部电商平台 Lazada 的最新数据显示,今年 Lazada今年有 80 万商家参与本次活动,同比去年翻番。同时,Lazada越南双11首小时同比去年销售额翻番,Lazada新加坡首小时销售额较平日猛增10倍!

Lazada的另一位竞争对手Shopee表示,与往常相比,今年双11大促的2小时的网站访问量增加了5.5倍,并且仅在大促开始5分钟就售出了1100万件产品。

这些增量数字的背后,离不开两大平台的陆续推出的各种活动,借此时机大量获客,玩出了各种“新花样”。

今天,Inpander将重点分析Lazada、Shopee两大东南亚主流平台玩法,解析各电商平台的营销攻略,供大家参考~

活动时长大不同

据了解本次双十一,两大电商平台的战线时长并不相同。

Shopee的双十一活动从10月22日开始,不同日期对应不同的活动,消费者需要准时准点才能参与活动优惠。比如11月1日全场包邮,11月2日下单用户可以享受支付金额20%的返现,11月3日美妆产品促销等等。

Lazada则只在11月11号当天进行折扣活动。不过,Lazada很早也开启了预热,用户可以在1号到11号期间在APP或网站将商品添加至购物车,最后在11月11号当天下单享受最高折扣。

娱乐化消费策略吸粉年轻消费者

自2019年起,得益于社交媒体的发达和平台拥有大量年轻消费者的优势以及东南粉丝经济盛行的现状,庞大的市场商机中,各电商平台开始大力推行“娱乐化消费” (Shoppertainment)策略,谋求将娱乐化内容与消费势能紧密结合,并尝试通过直播、游戏等特色互动功能展现数字经济时代的新消费体验,吸引“氪金”粉丝消费下单。

举个简单的例子:

今年3月Lazada生日大促超级派对晚会上,韩国顶流男团——NCT Dream三首歌征服亿万粉丝,引千万粉丝疯狂买单。仅LazLive单个渠道便斩获500W+观看量,撬动当晚销售额较平日飙涨670%!

明星造势

Lazada偏爱大牌韩星

Lazada双十一预热利器是便是由韩国男团Seventeen主演的广告大片——一线偶像一边跳舞一边唱“免邮费、价格最低”等宣传语。

东南亚是韩流热点区域。 Lazada一贯热衷邀请韩系明星代言,去年就曾邀请李敏镐作为东南亚品牌大使,之后李敏镐也参与了双十一、双十二的宣传。今年9.9大促时,Lazada确定的代言人则是因《爱的迫降》而在东南亚热度极高的玄彬;等到了双十一,又官宣韩国男团Seventeen为首个“地区幸福大使”,出演广告大片。

Shopee邀请成龙代言

早在今年10月,东南亚电商平台Shopee就开始为双十一预热,发布了一则由成龙主演的双十一“魔性”广告大片:走在街上的成龙被四路人马围堵,这位功夫巨星并没有用看家本领迎敌,反而拿起手机伴随着Shopee主题曲跳着魔性舞姿击退了敌人。

据了解,成龙是Shopee在今年8月份时签下的品牌代言人,此前在9.9大促期间便为Shopee拍摄过宣传短片,这次双十一造势可以说是同种玩法的延续。

双十一晚会

官宣新代言人之外,更多的明星资源被用在了双十一晚会上,两大电商平台都希望能够通过明星的影响力为平台吸引更多流量。

Lazada

11月10日其旗下直播频道Lazlive、马来西亚电视台TV3同步Lazada Super Show。晚会除了有作为“幸福大使”的Seventeen进行表演,来自新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、越南和菲律宾等多个国家的多位顶流巨星加盟助阵。

截止11.11当天中午12点,5国Super Show在线观看量达650万,观看者的消费额较去年同比增长100%。

Shopee

Shopee则在11月10日晚间,于Shopee live、菲律宾电视台GMA-7播出双十一晚会“11.11 Big Shopee 11.11 Big Sale TV Show。除了有韩国男团NCT127、菲律宾本土明星参与演出外,还有免费送货促销、电视特别折扣等节目。

互动式小游戏拉动消费

在促销玩法上两大平台都侧重于通过互动式游戏返优惠券、奖品,在拉高消费者与平台粘度的同时,也借助社交裂变进行了引流并拉动消费。

Lazada:玩游戏送房子、巨额优惠券

Lazada马来站在TikTok发起视频挑战,于11月5日前发布相关视频内容,点赞数最高的视频博主就可获得价值1.1万MYR的优惠券。点赞数排名TOP 50的博主也可获得5万MYR的优惠券。

Shopee:玩游戏赢优惠券,购物送房、车

在互动游戏商,Shopee Spin&Win、Shopee Candy等多个游戏,用户参与即可获得代金券等奖品。

同时,还特意提供了高达500万的资金池,新用户在双十一期间购物将有机会获得汽车、房屋等奖品,并且使用 ShopeePay支付账单将有机会获得高达1111泰铢的特别折扣。

电商直播正流行

直播对于消费的刺激,在国内的电商市场已得到充分的实践。东南亚双11期间,电商直播同样成为两大平台不可缺少的王牌!

Lazada

双十一期间,LazLive直播间新增多项观看者任务按钮,包括点击观看、点击喜欢、分享给朋友、评论、购物等,通过激励机制来增加观看者在直播间的互动。同时在直播期间屏幕新增‘气球雨’的互动游戏,观看者可点击气球获取参加指定促销活动的商家优惠券,一边玩游戏一边购买还可以额外获得优惠券。

同时,LazLive直播也通过‘每日打卡’等养成计划提升了用户的平台黏性。为给双十一大促直播间不断吸引流量,菲律宾站点LazLive从11月3日到10日增加直播数量以及直播内容类型包括访谈、工作间和游戏。

Shopee

以菲律宾站点为例,11.11大促期间,Shopee Live直播总时长累计达500万小时;应用内游戏Shopee Prizes创下超2.7亿次游戏记录。

此外,Shopee 和 Lazada ,也都通过各自的直播平台将双十一晚会实时同步给用户。直播过程中不仅邀请当地知名的明星和来自世界各地明星助阵,还有“红包雨”等交互活动为“双十一”强势引流。

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