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在欧美信任指数为负,出海品牌如何打造「本土化」品牌认知?

本地化KOL营销成品牌出海利器

· 出海资讯

一位美国人在一档视频节目中说起一件趣闻:不少在海外市场卖得火爆的中国品牌,早先都被中国人误认为是“洋货”。

比如,美国亚马逊上有一款销量第一的Anker充电宝,就曾被不少人误认为是“洋货”,甚至有一些中国人还将它海淘回国,最后发现是国产品牌,闹了个大乌龙。

可见,随着开放的深入,过去几十年中国企业已经完成了从产品输出到价值输出、从分销国际化到品牌全球化、从 Go Global 到 Born Global 的历史蜕变。在这种背景下,中国企业的国际认知度越来越高,中国品牌出海已经成为一种趋势。

在这种大势之下,中国品牌整体在全球的信任度如何?

中国品牌如何获得全球消费者的信任?

在不同市场如何进行差异化的策略调整?

……

 

01受不受欢迎,信任感如何?

近日,益普索Ipsos重磅发布2021年《益普索中国品牌全球信任指数(GTI®)》,指数共计覆盖15个国家/地区、5大重点行业以及众多知名品牌,对中国重点出海品牌在认知、信任、购买意愿及品牌竞争力等指标上进行深入分析及对标,洞察现状与挑战。

Inpander对该报告进行了编辑整理和适当解读,主要包含背景、中国品牌全球信任度表现以及如何提升全球消费者对中国品牌的信任度。

根据该报告,我们可以发现以下关于中国品牌在海外发展的几个特点和趋势。

(1)中国品牌整体好感度略有提升

比较2019年的38%,中国品牌在海外市场的整体信任度略有提升,提升到了41%,这一定程度上反映出中国出海企业在自身服务与产品质量以及品牌传播方面取得的进展。

中国品牌在新兴市场的信任状况表现较好,超半数如泰国、俄罗斯都超过了32%。

具体而言,中东和东南亚国家最信任中国品牌;但需要警惕的一点是,在印度和阿联酋,中国品牌的好感度相比 2019 年明显降低了。中国品牌在墨西哥的好感度虽然变化不大,但信任指数下降,因此可以推测是之前对中国品牌无感的部分消费者产生了不信任的印象,这也是中国品牌需要关注的地方。

(3)欧美市场的负面态度值得关注

近两年中国品牌大力尝试欧美发达市场,虽然有进展,但榜单反映信任度远低于新兴市场,信任指数最高的是美国,但仅为 1 分,相较之下,美国市场对于韩国品牌和印度品牌的信任指数分别是 21 和 16 分。

日本市场最低,达到了 -55 分,出海日本的中国品牌,需要迈过的信任门槛,可能会非常高。但一个好迹象是,欧美市场的信任指数虽然处于低位,但发达市场的提升更快,英国、美国、德国、日本对中国品牌的的好感度均有上升。

 

02 面对欧美信任指数为负,中国品牌如何拿下海外消费者?

1、持续做传播,让海外消费者对中国品牌更加了解

声誉金字塔模型中,用户的支持性行为发展顺序是:知晓→熟悉→喜欢→信任

所以,要想让中国品牌信任度在海外市场提升,首先就需要让更多人知道品牌,知道品牌所提供的理念、产品、服务,之后通过熟悉进而让消费者喜欢、信任品牌,最终走向塔顶。

益普索本次调研显示,受访者对中国品牌“有一些了解”、“比较了解”和“非常了解”的不同情况下,对品牌的信任程度也各不相同。总体而言,越了解就越信任,越信任就越愿意购买。

 

海外消费者对中国品牌的信任驱动因素包括提供高品质产品、公平做生意、尊重并保护消费者隐私、有吸引力的雇主、对环境负责、承担社会责任等15项指标。

 

3、因地制宜确定有效的传播策略,做好本地化策略

随着跨国企业的出现以及互联网的无国界特性,全球化时代的开启让各个品牌的「本地化」需求越来越强烈,这些需要品牌了解不同市场的信任要素差异,因地制宜确定有效的传播策略。

例如,发达国家市场及新兴国家市场均看重高品质、隐私保护及承担社会责任。此外,前者还较看重对环境负责、对社会和员工的注重、中国品牌与本地文化的融入;后者还比较看重做生意方式的公正、他们目前是否在用该品牌以及品牌是否开展对社会负责的业务。

本地化传播渠道及策略建议

欧美:偏见、政策影响严重。建议加强本地化,并在当地人熟悉的报纸、电台、社媒、户外广告位投放广告。

俄罗斯:较往年而言,中国品牌在俄罗斯市场的可见度有所下降。中国企业在品牌传播的策略及投入上可能已落后于其他竞争对手。目前俄罗斯所有互联网营销渠道都比较火热,值得一投。

马来西亚:合规化审查日益严格。推荐传统媒体与新媒体结合的营销方式。

沙特阿拉伯:金融、市场风险高。应当注意自身品牌的比较优势及市场着力点,并且积极防范市场风险。沙特前三大广播电台可以覆盖到全国四分之三的人口,广播广告是目前沙特市场中最为有效且成功的品牌传播方式之一。社媒指数也有所上涨,但电视收视率和报刊阅读率有所下降。

印度:商业保护和排外主义影响比较大,非常注重企业对当地贡献。最需要注意本地化的市场,本地化生产,本地化运营。在品牌可见度方面,中国品牌的成绩略有下滑,仍然需要不断加大品牌传播力度与投入。推荐传统媒体与社交媒体结合的营销方式。

03 多元化KOL营销,为品牌本地化营销详细“支招”

 

据Common Sense Advisory调查,企业在本地化(Localization)上每投入1分,在国际市场就可以获得40-400倍的营业额。而且用户拿到产品或者产品说明时,如果看到的是自己的母语,自然会感到轻松和舒服,对产品的亲切感也会倍增。

对于中国品牌如何建立自己的本地化模式,专业的海外网红营销机构Inpander建议,建立和消费者直接持续沟通的途径,巧立品牌心智是关键步骤。而KOL营销正是使产品本地化,消除品牌与消费者之间隔阂的有效方式。

KOL营销,即品牌与当地网红合作,借用他们在本地的影响力来推广自身产品或者品牌。根据KOL数据机构NeoReach,2018年平均每1美元的KOL营销花费收获了5.2美元的赢得媒体价值(Earned Media Value)

 

KOL营销为何有如此大的威力?本土KOL对当地消费者的巨大影响力是主要因素!

在2019年一项KOL营销调查中,就有88%的消费者表示,他们曾根据KOL的推荐购买某件商品。这说明粉丝对于KOL推荐的产品有着较大的信任感。当你亲近信任的人向你推荐你需要的东西,你大概率会进行购买。

就比如:

一款护肤品,商家持续广告轰炸,你还是不为所动;但如果是身边的亲友跟你推荐这款护肤品效果特别好,你一定会毫不犹豫下单,这就是KOL的魔力!不管再怎么加大广告轰炸,都不如本土网红的推荐种草来得有效。

海外KOL营销现状

实际上,海外网红文化早已十分盛行,涌现出众多头部网红,他们在社交平台上拥有强大的影响力,比如在YouTube坐拥1600万粉丝的前NASA工程师Mark Rober,在Instagram拥有超300万粉丝的意大利时尚博主Chiara Ferragni,以及在Facebook上拥有110万个“like”的Kristina Bazan。这些网红们不仅能调动全球百千万用户的眼球,更是能轻易敲开他们的钱包,自然也就一直被品牌们所追捧。

这其中,把KOL营销玩得让人拍案叫绝的无疑是SHEIN。

公开消息显示,从2010年起,SHEIN开始在海外平台Instagram、Youtube、Facebook寻找网红,用免费的衣服或商业合作等方式换取推广流量、实现销售转化,古老却有效的“联盟流量分润模式”被SHEIN玩得溜溜的。

2020年,使SHEIN大获成功的是其社交媒体策略,即“红人联盟计划”——SHEIN与大网红建立相对稳健的伙伴关系,同时与庞大的小网红群体保持密切合作。2018年SHEIN刚进入印度市场就与约2000位有影响力的人达成了合作,并且几乎每天都在与潜在合作伙伴联系。

由此来看,和国内一样,如今海外的网红营销模式已经相当成熟,基本上所有的出海品牌,都会在各大主流平台建号造势,或者与大V、网红、媒体合作宣传。不少案例证明,在互动性和留存上,这种营销方式的成效往往要比传统买量好得多。

那么,面对复杂的海外市场环境,海外网红营销经验不足的中国品牌需要做哪些准备?针对这个问题,Inpander根据多年扎根海外的经验,提出了4点建议:

(1)运营团队+本地化

本土化的运营团队能帮助品牌深入了解本地客户,获得更多客户。

为此,Inpander建议,如果考虑长期效应,品牌有必要聘请本地员工甚至建立本地团队。尤其是在内容层面而言,本地化的运营团队虽然在专业度上可能稍显弱势,但在内容表达上拥有本土优势,在营销活动中可结合本土消费者习惯或是互动方式,这对于国内团队而言,是无法比拟的。

当然,对于一些起步阶段的品牌而言,或是一些中小企业而言,找机构帮忙来了解消费者也是一种降低海外运营成本的有效方式,基于此Inpander在东南亚当地设有的专业的运营团队,以当地人的视角解决本地化问题,并通过专业的营销策划为不同品牌定制个性化的运营服务。

(2)社交生态+本地化

首先,需要注意的是,品牌无需选择所有社交网络,但必须选择与适合当地社交、并与自己产品、业务、营销目标相匹配的社交平台。

从社交平台的选择上看,Facebook、Instagram、TikTok、YouTube 是海外消费者主要使用的社媒平台,但每个地区不乏新特色。

根据We Are Social联合Hootsuite发布的“2021年10月全球数字报告”统计:

欧美

Facebook系社交媒体, Snapchat 、TikTok、Instagram都是欧美人最喜欢的消遣方式。其中,美国是TikTok最大的广告受众所在地,最新数据显示,TikTok在美国的广告覆盖率相当于美国同年龄段总人口的46.5%。

印度

Snapchat 在印度广告市场排名中位居榜首,覆盖印度近1.16 亿用户,而美国则为 1.06 亿用户。

东南亚

Facebook、Instagram、TikTok、YouTube 是东南亚人主要使用的社媒平台,其中TikTok的广告覆盖率在泰国和柬埔寨的 18 岁及以上成年人中占 10 名以上,在越南和马来西亚占该年龄段的一半以上。

中东

TikTok在沙特阿拉伯的用户数量相当于该国18岁及以上总人口的近80%,该平台的本地用户群已经大大超过Facebook或Instagram。TikTok还在科威特和阿联酋建立了强大的用户群,该平台的广告产品的潜在覆盖范围相当于所有18岁及以上成年人的三分之二以上。

介绍完了各个地区偏好的社媒平台,那么各个主要社交平台有什么特点呢?

Youtube—视频营销

科技产品、视频、课程、儿童玩具

Facebook—热点营销

则适用于全品类产品;

Instagram—照片营销

主要以美女、健身、摄影等美的东西为主

TikTok——短视频营销

的用户互动性强,适合有活动创意想法,想在短时间扩张品牌客群的企业

(3)KOL+本地化

KOL 是社交媒体上极具吸引力的对象。他们有成千上万的粉丝,因此,他们使用的每一种产品都会引起公众的兴趣。凭借这一优势,电商平台或品牌商和卖家经常与KOL合作推广产品,通过他们的帖子或新闻促销,然后附加产品链接。

当然,KOL们精准的产品投放虽然可以为品牌节省大量的无效推广,但他们所擅长的大多是单点作战,还是需要一个专业的团队进行营销重点的整合与筛选匹配出与品牌调性高度适配的人选,打造高传播度的营销事件。

要做到这一点,需要有强大的KOL关系网,以及对各类博主有非常敏锐的判断力,搞清楚他们的风格,影响力以及报价,更重要的是要能在合适的时间节点和方式联系上目标KOL们,才能在最佳时机输出最优质的内容推广,保持风格的一致性。

对此Inpander还是很有发言权的,我们不仅收集了海外不同领域的网红资源,从百万大v到小众艺术家,还创建了了强大的KOL联系网,让如何联系KOL不再成为难题。

在帮品牌做网红营销的时候,我们会分析品牌的风格与定位,评测推广价位,主动帮助品牌过滤筛选合适的人选,节省品牌时间和成本,最后整合成营销风格与品牌调性一致的推广方案,为品牌的推广保驾护航。

(4)内容策略+本地化

虽然KOL营销在国内发展的很成熟,但这并不等于可以把中国的打法直接复制到海外。要想你的内容在本地市场脱颖而出,还要在社交平台选择的基础上,通过本地化的你让非本国市场的消费者能够迅速且精准地了解一个品牌或产品的功能点及利益点,因此在内容创作上品牌应该用合适当地人习惯的文字及语言表达自己。

但是,品牌想要接洽当地KOL,共创内容策略,其实是非常耗费人力资源的,中国企业走出海外做营销更是存在沟通的壁垒,所以,与拥有海外KOL资源的营销团队合作也是不错的选择。

Inpander在东南亚拉美地区拥有系统且专业的KOL营销服务团队,有着5000+知名KOL资源,同时涉及包括生活、美妆、游戏、科普、数码、美食等数十种业务板块,为不同品牌提供高效且精准的服务,是您在提升海外知名度与影响力最佳合作者。

相较于过去几年,中国品牌的全球形象已多有提升,但要赢得海外消费者更多信任,真正做到品牌出海,品牌不仅需要提升产品质量,还需要为品牌发声,塑造全新的“Made in China”形象。

以上就是本文的全部内容了,Inpander将会分享更多前沿营销趋势、运营干货、最新案例、行业洞察,帮助中国出海企业快速打开和占领全球市场。

彩蛋:关键词“报告”免费获取更多完整版报告。

 

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